當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>促銷策劃>詳細(xì)內(nèi)容 節(jié)日促銷連環(huán)計(jì) 作者：張洪瑞 時(shí)間：2007-8-20 字體：[大] [中] [小]

    文化是品牌之根，是品牌營銷的核心。當(dāng)今的市場競爭是一場無硝煙的戰(zhàn)爭，也是品牌的競爭，而企業(yè)的核心競爭力就是品牌文化。有品牌文化才有個(gè)性，有個(gè)性才有品位，有品位才有價(jià)值。
濟(jì)南某大藥房有限公司是由某藥業(yè)集團(tuán)與濟(jì)南某報(bào)業(yè)集團(tuán)合資成立的，主要經(jīng)營集團(tuán)生物公司生產(chǎn)的兩個(gè)保健品，一個(gè)是心腦血管疾病方面的××壽膠囊，另一個(gè)則是糖尿病方面的××唐泰膠囊，以前者為主，走的是會(huì)議營銷模式。大藥房只是一個(gè)合法的經(jīng)營公司和門面而已，主要經(jīng)濟(jì)來源就是以“××壽”命名的健康俱樂部，靠會(huì)議營銷模式創(chuàng)收。
　　去年9月，筆者加盟該大藥房剛一個(gè)月左右，面臨十一黃金周和中秋節(jié)這
兩個(gè)保健品的“黃金時(shí)期”只有短短一個(gè)月時(shí)間了。大藥房操盤手非常有魄力和敏感性，緊急召集會(huì)議，準(zhǔn)備借助節(jié)假日，趕上假日經(jīng)濟(jì)的健康快車。俗話說“金九銀十”，正是促銷好時(shí)機(jī)。而且去年9月份節(jié)日眾多， 有9月10日的教師節(jié)、9月16日的腦健康日、9月24日的世界心臟病日，然后就是國慶節(jié)和中秋節(jié)。借助節(jié)假日搞連環(huán)促銷，有可能起到營銷破局的效果。于是，我們就開始了“有節(jié)過節(jié)，無節(jié)造節(jié)”的節(jié)假日連環(huán)促銷行動(dòng)。
促銷也要講品牌文化
    好品名是成功的一半。通過與患者溝通或患者來信了解到，有絕大部分患者是由于“壽”字而購買了××壽膠囊，以求心理上的長壽。何況“壽星”就是其產(chǎn)品的代言人，在“壽”字上做文章將大有可為。健康長壽是人類千百年來永恒的追求與向往，××壽膠囊以“健康長壽”為理念；又因心腦血管疾病主要針對(duì)中老年人，說明××壽膠囊的消費(fèi)人群也正是這種產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)人群。因此，我們把兩個(gè)產(chǎn)品捆綁起來，抓住金9月的機(jī)會(huì)，計(jì)劃搞一系列的××壽連環(huán)促銷活動(dòng)。
    文化是品牌之根，是品牌營銷的核心。當(dāng)今的市場競爭是一場無硝煙的戰(zhàn)爭，也是品牌的競爭，而企業(yè)的核心競爭力就是品牌文化。有品牌文化才有個(gè)性，有個(gè)性才有品位，有品位才有價(jià)值。
    ××壽膠囊應(yīng)該說是近年來中國醫(yī)藥保健品營銷“壽文化”的一個(gè)開始，其有著產(chǎn)品名、品牌名與企業(yè)名三者同名的先天優(yōu)勢，易讀，易記，含義豐富，易于炒作；消費(fèi)者也容易接受，利于市場推廣�？墒牵�企業(yè)曾經(jīng)走過一段彎路，以患者病例為主打功效牌，疏忽了品牌和品牌文化的建設(shè)，造成××壽在營銷大本營濟(jì)南的品牌知名度和美譽(yù)度很低。
　　在中國，在健康長壽理念或者健康概念中，筆者認(rèn)為“福壽不分家”。因此，像××壽膠囊這樣以壽文化為定位，以壽星為形象的產(chǎn)品，既要打“�！弊峙�，也要打“壽”字牌。目前，由于國家政策嚴(yán)管、同類產(chǎn)品增多、功能大同小異、行業(yè)誠信度大幅下降等原因，導(dǎo)致營銷傳播效果直線下滑，因而產(chǎn)品營銷更應(yīng)走出打功效牌的怪圈，以免引火燒身。因此，筆者提出“向金六福學(xué)習(xí)品牌文化傳播”，主張?jiān)谙盗写黉N活動(dòng)中堅(jiān)持品牌文化一條線的原則。
促銷活動(dòng)步步為營
    搞促銷活動(dòng)必須在節(jié)日到來之前進(jìn)行，才能收到良好的促銷效果。算時(shí)間的話正好是9月份，時(shí)值夏末秋初，天氣逐漸由炎熱轉(zhuǎn)涼，而心腦血管疾病也隨著天氣的變涼逐漸猖狂起來，這表明公司主導(dǎo)產(chǎn)品××壽膠囊銷售旺季已到來。面對(duì)眾多的節(jié)日，針對(duì)以“健康長壽”為產(chǎn)品服務(wù)理念的“××壽”品牌，我們將9月命名為“××壽心腦健康月”，將眾節(jié)日串聯(lián)起來，針對(duì)教師節(jié)、腦健康日和心臟病日進(jìn)行理性訴求和感性訴求，針對(duì)國慶節(jié)和中秋節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日，進(jìn)行重點(diǎn)禮品訴求預(yù)熱。
    消費(fèi)者選購禮品一般都是在十一黃金周的前一周左右，也就是9月底，這是禮品促銷的最佳時(shí)機(jī)。我們?cè)诓邉澤蠄?jiān)持“結(jié)合、聯(lián)合、整合”的理念，通過借節(jié)造勢、借機(jī)發(fā)揮，以品牌文化串聯(lián)各節(jié)日，將福壽文化與品牌串成一條線，開展了環(huán)環(huán)相扣、層層遞進(jìn)、步步為營的促銷連環(huán)戰(zhàn)。
    教師節(jié)：敬師謝恩××壽 教師是高知識(shí)、高收入人群，相對(duì)來說消費(fèi)比較理性，是比較不容易打動(dòng)的人群。但是，這部分人群相對(duì)比較成熟，如果成為顧客，不但非常穩(wěn)定，而且還能影響一部分其他消費(fèi)者�？紤]到教師是腦力工作者，因而保護(hù)心腦健康至關(guān)重要，這正好與××壽膠囊的市場定位相吻合。我們著重抓住這一有利點(diǎn)，針對(duì)老教師及離退休教職工搞了一次特殊優(yōu)惠活動(dòng)，將9月4～10日定為“××壽謝師周”，開展“敬師謝恩大行動(dòng)”，主題是“敬師謝恩、老來福壽”，廣告訴求是“敬師謝恩老來壽”，增加“壽”字的訴求頻次，以利于提升品牌，塑造品牌形象。
    心臟病日、腦健康日：心腦健康××壽 去年的中國腦健康日是周六，世界心臟病日是周日，兩個(gè)節(jié)日的跨度正好兩周。為此，針對(duì)濟(jì)南市場重點(diǎn)心腦血管病人，我們開展了“××壽心腦健康雙周慶”活動(dòng)，主題為“心腦健康，老來福壽”，廣告訴求為“心腦健康老來壽”和“心腦病人想長壽，就用××壽”，再次增加“壽”字的傳播頻次。
    接近月底，我們又強(qiáng)化了禮品訴求，在9月的最后一周開展了“××壽健康禮品節(jié)”活動(dòng)，全面配合總部的“××壽心腦健康月”活動(dòng)，以滿足消費(fèi)者中秋健康又團(tuán)圓之目的，試圖讓消費(fèi)者中秋選購健康禮品的時(shí)間提前到來。
    國慶節(jié)、中秋節(jié)：健康團(tuán)圓××壽 由于之前的廣告訴求主題是“健康團(tuán)圓老來壽”，在全力打造“健康才能團(tuán)圓”、“健康好團(tuán)圓”等健康概念，并由此引出了××壽禮品訴求主題“中秋團(tuán)圓老來壽”、“中秋送禮老來壽”、“孝敬爸媽老來壽”，還針對(duì)不同送禮人群和使用人群，灌輸了“健康圖吉利，就選××壽；送禮圖吉利，就送××壽；老人想福壽，就用××壽”等潮流觀念，將產(chǎn)品品牌打造成了中秋送禮的主導(dǎo)品牌。為此，我們最后推出了震撼性極強(qiáng)的“××壽健康禮品節(jié)”活動(dòng)，在活動(dòng)過程中重點(diǎn)訴求“健康禮品節(jié)”就是“健康團(tuán)圓節(jié)”，讓“××壽健康俱樂部”4萬會(huì)員回“娘家”。因?yàn)槭袌鲆�先有“人場”，然后才有“錢場”。此舉讓整個(gè)促銷活動(dòng)的人氣達(dá)到了最高峰。
媒體組合1＋1＞2
    眾所周知，廣告投放應(yīng)當(dāng)有一定的數(shù)量、一定的周期，才能在受眾心中留下深刻印象，促進(jìn)購買欲望。但是，真正能做到這一點(diǎn)的卻為數(shù)不多。同時(shí)，廣告講求媒體組合，媒體組合的好壞直接影響廣告?zhèn)鞑バЧ�。合理化的媒體組合不僅可以使廣告的覆蓋面更廣、受眾更多，還可以更強(qiáng)烈地傳達(dá)廣告信息，達(dá)到1＋1＞2的廣告效果。
    由于該大藥房公司的合作伙伴是某報(bào)業(yè)集團(tuán)，而報(bào)業(yè)集團(tuán)主要以廣告版面入股，有200個(gè)整版的廣告資源。報(bào)業(yè)集團(tuán)主要包括××日?qǐng)?bào)、××?xí)r報(bào)、××健康報(bào)等，其中以“時(shí)報(bào)”在濟(jì)南的影響力最大，并且合資方人員也以“時(shí)報(bào)”人員為主。于是，我們以××?xí)r報(bào)作為主媒體運(yùn)作，其他媒體配合。同時(shí)，還特意設(shè)計(jì)了以“××健康報(bào)”為報(bào)頭的四開夾報(bào)廣告，涵蓋××壽膠囊和××唐泰兩個(gè)產(chǎn)品，由報(bào)社設(shè)計(jì)排版，并由日?qǐng)?bào)印刷廠印刷，印刷精美，完全符合正規(guī)報(bào)紙的要求，看上去就是××健康報(bào)的原版增刊，權(quán)威性和可信度較高，超出了單純廣告的效果。
    俗話說：“好鋼用在刀刃上”，夾報(bào)就應(yīng)夾在影響最大的報(bào)紙上，效果才能更好，更能增加受眾人群。據(jù)調(diào)查，濟(jì)南老年人的閱讀習(xí)慣多以××晚報(bào)為主，另外一些黨政機(jī)關(guān)退休干部多以××消息為主，這些讀者人群正好都是產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)人群。于是，我們就選擇了這兩家報(bào)紙來夾報(bào)。最后的事實(shí)證明，這一媒體組合策略是正確的，有效地?cái)U(kuò)大了傳播面和信息面。
會(huì)議營銷控場是關(guān)鍵
醫(yī)藥保健品會(huì)議營銷模式，前期準(zhǔn)備工作做好了，則現(xiàn)場的控場和穩(wěn)場就是最關(guān)鍵的了。
    控場的原則要求是：內(nèi)容要豐富多彩，程序要緊湊，不拖拉；動(dòng)靜結(jié)合；專家講解時(shí)間不超過30分鐘（20分鐘以內(nèi)最好），不要講太多術(shù)語；一開始就要調(diào)動(dòng)現(xiàn)場氣氛、拉近與參會(huì)者的距離，然后按步驟展開；細(xì)節(jié)決定成敗，會(huì)議營銷成功與否與一批懂業(yè)務(wù)、會(huì)做人、有責(zé)任心的優(yōu)秀員工是分不開的。
    這其中，尤其要提醒主持人和專家注意發(fā)揮控場能力，開場白講完后一定要強(qiáng)調(diào)“會(huì)后有價(jià)值58元的禮品”等誘惑性的承諾，并在中間及專家講座完畢后作適當(dāng)穿插提醒，要保證參會(huì)者基本做到中途不離場。否則，效果將大打折扣。


張洪瑞，筆名宏秋，宏秋營銷策劃工作室首席策劃，原中國策劃研究院《中國策劃》山東記者、《公關(guān)世界》特約記者、中國公關(guān)協(xié)會(huì)會(huì)員，《智囊》“四會(huì)一團(tuán)”總策劃人。策劃十年，做過市場、賣過產(chǎn)品、跑過終端、接過熱線、開過專賣店、闖過深圳、搞過發(fā)行、干過策劃、玩過概念、拉過廣告、寫過文章…… 十年?duì)I銷策劃經(jīng)歷：八年醫(yī)藥保健品策劃，四年市場一線實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)！曾任首席策劃、策劃副總兼策劃部經(jīng)理、省企劃中心主任、全國企劃部部長、省級(jí)經(jīng)理兼策劃總監(jiān)等職，橫跨“廣告、營銷、策劃”三界，系“陸、海、空”三棲策劃人，獨(dú)創(chuàng)“三合六動(dòng)市場推廣模式”、“招商六步法”和“四季營銷”等新營銷模式，是出身于市場一線的實(shí)戰(zhàn)策劃人。 宏秋營銷策劃工作室 電話：0531-85515318 手機(jī)：15866795410 QQ：553184952 Email：hongqiu88@163.com